「コピーライター養成講座」などではよく、
「コピーライティングは何を（what）どういうか（how）を考える作業だ」と言われます。
自分としては、そこに誰に（who）の要素を入れたり、媒体計画によるwhenやwhereも
重要だなぁと経験上感じていますが、やっぱり行きつくのはwhatとhowです。
このwhatは、その広告において「伝えるべきメッセージ」とも言い換えられ、
制作側が探し出すこともあれば、広告主が指定することもあります。
広告主が指定してくる場合、もっと効果的なwhatを制作側が見つけたとしても、
広告主との付き合いが浅いとなかなか言い出せなかったり、
付き合いが深くても言い出すのにちょっと度胸がいるものです。
話はズレましたが、このwhatをより分かりやすく、気持ちよく、瞬時に伝える言葉が
コピーであり、それを作り出すのがプロフェッショナルの技（how）なのです。
ただ、プロッフェショナルでない人の場合、コピーを作り出すどころか、
書かれている言葉がコピーになっているのか、単なるメッセージのままなのかを
見極めること自体、なかなか困難だったりします。
（単なるメッセージであるwhatが独創的であるなら立派なコピーになりえるが、
なかなかそういう事態は少ない)
端的にいうならば、「コピーは心に届くが、単なるメッセージは届かない」もの。
で、その分かりやすいモデル動画がtwitter上でちょっと話題だったので、拝借。
I’M BLIND PLEASE HELP が上でいうwhat、単なるメッセージで、
IT’S A BEAUTIFUL DAY AND I CAN’T SEE IT. がhowの施されたコピー。
「何を言うか」そのままじゃ、伝わらない、届かない。
でも、世の中を見渡すと、結構こういうのが多い。もったいない。
我が【朝九広告工房】では、「何を言うか」をPROPOSITIONと呼び、
この抽出に労力を惜しみなくかけ、じっくり吟味します。
そのPROPOSITIONが盤石であるほどhowの作業に自信とゆとりを持って
取り掛かれるため、結果としてコピーの精度も上がる、
と言い切っていいかどうか分かりませんが、そのような気概で
仕事を進めています。
