ラジオCMのプランニングのお仕事を頂いていながら、

自分なりの確たる作法がないので、ちょっと古めの本ですが、

ベーシックとして参考になるかと思い読んでみました。

・オリエン直後にオリエンに沿った素直な案を作っておく。面白い案は後からでもできる。

・わかりきったことも一度は疑う。自分で体験したことだけが技術になる。

・いい広告は意表を突くことからはじまる。

・CMプランナーの一番大切な仕事はアイデアの発見。そのアイデアをいかにわかりやすく伝えるか。

・コンテのビジュアルの順序を組み替えるのも、ひとつの手。

・知識から生まれるアイデアよりも、生理から生まれるアイデアを。

・人間は人間にいちばん興味がある。他人はアイデアの宝庫。

・最初の一音、一小節でひきつける。

・ユーモアを加えるだけでアイデアは輝く。

・いいCMは最後のダメ押しが上手。

・「おもしろい」と思ったCMを集めて、「何で面白いのか」をみつける。

・言葉、音楽、タレント、シチュエーション、この4要素のうち、ひとつの要素を「ずらす」と面白くなる。

今後上記の点を意識しながら仕事にかかわっていきたいと思います。

「今後、何かの役に立つかも」と思い、

昨日、「Googleオープンビジネスパートナー」のセミナーに参加してきました。

このセミナー、平たく言えば、検索連動広告のGoogle AdWordsを拡販するための

販売代理店向け説明会です。

「広告宣伝費が低い中小企業にGoogleが自ら営業活動をするのは

非効率なので、そのような企業にコネクションのある代理店（個人も）に協力してもらいたい、

ついてはこのようなサポートを用意しています」というようなことが概略。

あくまでも、個人的な読みですが、

大企業やリテラシーの高い中小企業からのAdWordsの出稿が鈍ってきたので、

Googleは次の行動として、ごく一般的な中小企業全般

（使える宣伝費を見た場合、ロングテールとなる部分の企業）への

営業を今後強めていくのではないかと感じました。

会の流れとしては、まず、

■マーケティング的な視点からの説明

・中小企業はAdWords利用への障壁が心理的に大きい
（使わない理由の７割は予算以外の理由）

・身近な人がちゃんと説明すれば、利用意識が湧く

・中小企業は売り上げ規模が小さいので、収益性、売り上げの向上が
大企業に比べて顕著

など。

次に、

■掲載順位を上げる方法

・掲載順位は「上限クリック単価×品質スコア＝広告ランク」で決まる

・品質スコアは、ほぼ「クリック率」

・クリック率を高めるキーワードの選び方、広告テキストの作り方

など。

最後に、

■クライアント獲得後の代理店活動フロー

おもにGoogleが用意しているツールの使い方説明

でした。

おまけで、

これまでの代理店活動が優秀な企業の表彰とその代表者へのインタビューがあり、

新たな参加者のモチベーションを高めるのに役立っているかなぁというところでした。

自分にとって、このGoogleのAdwordsですが、

メーカー在籍時に数か月利用し、手探りながらキーワードの絞り込み、、広告テキストのA/Bテスト、

掲載タイミングの調整などを行い、ある程度の経験と知識はありましたが、

Google主催ということもあって、非常に効率よく要点が掴めたと思います。

また、セミナーの内容以外で目についたのは、

「いたるところでブランディングを意識しているなぁ」ということ。

会場に入るなり、コーヒーのいい香り。

飲み物とともにサンドイッチやシナモンロールなどの軽食が用意されていたり、

説明をする社員の人たちはスーツではなくポロシャツであったり、

リラックスして柔軟な発想を生み出す社風が見て取れました。

ただ一点気になったのは、壇上で説明に立ったある一人の社員の言葉遣い。

広告主であるハンコ屋さんのことを「ハンコ屋」とか、

広告主にサービスを利用してもらうことを「使わせる」とか、

「もしかして、トノサマ商売的な意識なのでは？」と思わせるような

発言がポロッと出てました。

せっかくみんなでコツコツと作り上げたブランドも、

こういうところから簡単に崩れ得るケースがよくあるので、

お節介ながら、ちょっと心配になりました。

話は戻ってAdWords、

少額の費用から運用でき、上限も自分で設定できるので、

まさに中小企業、個人事業に合っていると思います。

たとえうまくいかなくても、検証しやすいのでPDCAのサイクルで改善も容易なのも魅力。

ご相談いただければ、全力でサポートさせていただきます（初回￥5,000分無料チケットあります）。

ここ半年くらい、動画制作の仕事に携わっています。

ゼロから構成を考え、撮影や編集の指示をすることもあれば、

別の目的ですでに撮影された素材を使って新たに構成を考えたり

編集指示をしたりすることもあります。

そんななかで、最近「コピー力を鍛えるのに役に立つかも」と

感じているのがテロップの文章制作。

基本、音声ではキャッチできない意識を視覚からキャッチすることや

音声と画像では伝えきれない情報を補足するための言葉と考えています。

しかも、数秒で消えてしまうので（ここが重要）、

その間にコミュニケーションを達成する必要があります。

雑誌広告やポスターのコピーも一瞬で見る人の意識をキャッチし、

コミュニケーションを成立させる必要があるのですが、

その「瞬時性」をつい忘れがちになってしまいます。

そこで、動画テロップのもつ「数秒で消える」という制約が、

「瞬時に伝える」意識を根付かせるのに役に立ってくるのです。

コピーライティングを軸足としつつ、仕事の内容は多岐にわたりますが、

それぞれの仕事が知らず知らずのうちに影響しあい、

相乗効果を上げているのかもしれないなぁと感じました。

「コピーライター養成講座」などではよく、

「コピーライティングは何を（what）どういうか（how）を考える作業だ」と言われます。

自分としては、そこに誰に（who）の要素を入れたり、媒体計画によるwhenやwhereも

重要だなぁと経験上感じていますが、やっぱり行きつくのはwhatとhowです。

このwhatは、その広告において「伝えるべきメッセージ」とも言い換えられ、

制作側が探し出すこともあれば、広告主が指定することもあります。

広告主が指定してくる場合、もっと効果的なwhatを制作側が見つけたとしても、

広告主との付き合いが浅いとなかなか言い出せなかったり、

付き合いが深くても言い出すのにちょっと度胸がいるものです。

話はズレましたが、このwhatをより分かりやすく、気持ちよく、瞬時に伝える言葉が

コピーであり、それを作り出すのがプロフェッショナルの技（how）なのです。

ただ、プロッフェショナルでない人の場合、コピーを作り出すどころか、

書かれている言葉がコピーになっているのか、単なるメッセージのままなのかを

見極めること自体、なかなか困難だったりします。

（単なるメッセージであるwhatが独創的であるなら立派なコピーになりえるが、

なかなかそういう事態は少ない)

端的にいうならば、「コピーは心に届くが、単なるメッセージは届かない」もの。

で、その分かりやすいモデル動画がtwitter上でちょっと話題だったので、拝借。

I’M BLIND PLEASE HELP が上でいうwhat、単なるメッセージで、

IT’S A BEAUTIFUL DAY AND I CAN’T SEE IT. がhowの施されたコピー。

「何を言うか」そのままじゃ、伝わらない、届かない。

でも、世の中を見渡すと、結構こういうのが多い。もったいない。

我が【朝九広告工房】では、「何を言うか」をPROPOSITIONと呼び、

この抽出に労力を惜しみなくかけ、じっくり吟味します。

そのPROPOSITIONが盤石であるほどhowの作業に自信とゆとりを持って

取り掛かれるため、結果としてコピーの精度も上がる、

と言い切っていいかどうか分かりませんが、そのような気概で

仕事を進めています。

webサイトのデザインは54%が発注者の「好みで決定」というアンケート結果を見て、

サイトに限らず、およそほとんどのクリエイティブは

同じような問題をはらんでいるんだろうなぁと、元発注者として感じました。

もちろん、自分はそうならないよう努めてきました。

例えば、広告。

そもそも、自分で制作できるのなら自分で作ればいいわけで、

それができないから、外部の優れた人たちに頼むことになっているはずです。

なにも、広告は最初から広告制作のプロに頼まなくてはいけない決まりはないのですが、

これまでの経験上、どうも、そこを気にせず、

決まりごとのように発注している担当者が一般的な気がしてならないです。

なので、「何かカッコいいもの」とか言ってしまう。

「カッコよさ」なんて主観だから、普通に考えて判断基準になりえないのに。

だから、まず、発注者は自分で作る立場になってみないといけません。

そうでないと、何をお願いしたらいいのか分かるわけがないからです。

逆に言えば、上に書いたようなことを理解、実践している担当者なら、

仕上がった制作物についての判断基準を発注時に示すことができ、

修正指示などがある場合でも、具体的に的確な指示が出せるはずです。

その結果、制作者も、発注者も効率的な仕事ができ、

次回、同じような寄り道をせずに済むという、好循環が生まれます。

まとめると、

「しっかりと発注できていれば、判断基準も明快で、好みを主張できる余地もない。

曖昧な発注は、受注者だけでなく発注者も困ることになる。」

ということですが、「言うは易く、行うは難し」なんだろうな。