「コピーライター養成講座」などではよく、

「コピーライティングは何を（what）どういうか（how）を考える作業だ」と言われます。

自分としては、そこに誰に（who）の要素を入れたり、媒体計画によるwhenやwhereも

重要だなぁと経験上感じていますが、やっぱり行きつくのはwhatとhowです。

このwhatは、その広告において「伝えるべきメッセージ」とも言い換えられ、

制作側が探し出すこともあれば、広告主が指定することもあります。

広告主が指定してくる場合、もっと効果的なwhatを制作側が見つけたとしても、

広告主との付き合いが浅いとなかなか言い出せなかったり、

付き合いが深くても言い出すのにちょっと度胸がいるものです。

話はズレましたが、このwhatをより分かりやすく、気持ちよく、瞬時に伝える言葉が

コピーであり、それを作り出すのがプロフェッショナルの技（how）なのです。

ただ、プロッフェショナルでない人の場合、コピーを作り出すどころか、

書かれている言葉がコピーになっているのか、単なるメッセージのままなのかを

見極めること自体、なかなか困難だったりします。

（単なるメッセージであるwhatが独創的であるなら立派なコピーになりえるが、

なかなかそういう事態は少ない)

端的にいうならば、「コピーは心に届くが、単なるメッセージは届かない」もの。

で、その分かりやすいモデル動画がtwitter上でちょっと話題だったので、拝借。

I’M BLIND PLEASE HELP が上でいうwhat、単なるメッセージで、

IT’S A BEAUTIFUL DAY AND I CAN’T SEE IT. がhowの施されたコピー。

「何を言うか」そのままじゃ、伝わらない、届かない。

でも、世の中を見渡すと、結構こういうのが多い。もったいない。

我が【朝九広告工房】では、「何を言うか」をPROPOSITIONと呼び、

この抽出に労力を惜しみなくかけ、じっくり吟味します。

そのPROPOSITIONが盤石であるほどhowの作業に自信とゆとりを持って

取り掛かれるため、結果としてコピーの精度も上がる、

と言い切っていいかどうか分かりませんが、そのような気概で

仕事を進めています。

先週末にいただいていたネーミングのお仕事が一段落。

ネーミングを考えるだけなら、脳がどんどん活性化していくのを感じるような
楽しいしお仕事なのですが、ネーミングにはそのダークサイドともいうべき、
厄介な作業がつき物。

それは、商標調査。

本格的な調査は素人の出る幕ではなく、弁理士が行うのが一般的ですが、
まったくあてずっぽうなネーミング提案も無駄が多いので、
特許庁のデータベースを使って、簡易的に調査してから、
使用可能性なども加味して、クライアント様が支払う調査費用を
極力少なくできるよう、ご提案しています。

まずは、同じネーミングが商標登録されていないかどうかをチェック。
続いて、似たような音を持つ言葉の登録状況をチェック。
また、ネーミング内に含まれている言葉の登録状況やら、
前後の言葉と一塊でならどうかやらを商標区分なども気にしつつ、
言葉を使った、どちらかというと数学的な作業を行います。

まぁ、ネーミングを考える段階でも、アタマの片隅で、
「これはすでに登録されてそうだな」とか
「顕著性なさそうだから、使うことはできるな」とか、
いろいろ気にはしているのですが、最終的に確認。
今回はこの作業で半日以上かかりました。

自分の場合、メーカーでの商標担当の実務経験があるため、
最低レベルの商標知識が仕事を通じて実践的に身に付きましたが、
理屈は分かっていても、実務となると結構大変。
「弁理士事務所がネーミングのサービスしたほうが、効率いいのでは？」
とも、思えてきます。

ということで、「これは！」と思った弁理士さん、いつでもお声掛けください。
喜んでご協力いたしますよ。

本日は、土用の丑の日ということで、

おそらく、一年で最もうなぎの消費量が多い一日。

もっとも、この200年近く続いている

お化け企画「土用の丑の日にうなぎ」。

発案者は、かの平賀源内だというのは、

よく知られた話で、

彼が、日本初のコピーライターであるとも言われており、

当時でいうCMソングの作詞作曲なども手がけたとのこと。

さっぱりした食べ物が好まれる夏に、

「暑いからこそ栄養が必要」というアプローチで、

あえて、こってりしたうなぎを勧める。

きっかけとして「土用の丑の日」というネタを持ってきて、

結びつけるという技。

うなぎ屋としては、商売が見込めない夏の真っ只中を、

言葉ひとつで、最も売れる一日に変えてしまったというマジック。

負のチカラを逆手にとって、強力な正のチカラに変えるという、

合気道的な言葉ワザ。

それが約200年も続いているなんて。

カッコよすぎます。

憧れます。

これぞ、広告制作の醍醐味です。

広告やコピーで、世の中は変えられるのです。

自分も「うなぎボーン」食べて、

200年続く骨太な企画、コピーを生めるよう、がんばります。

浜松で売っているおつまみ的スナック「うなぎボーン」。

名前のとおり、うなぎの骨。

廃品利用といえばそれまでですが、あとひく旨さ。

（ちょっと、もたれるけど）

たまに乗る「こだま」が浜松で通過待ちしているときに、

毎度、降りて買おうかどうしようか悩みます。

（結局、降りて買う度胸なし。）

といっても、サッカーではなく、こっち。

「TCC広告賞展2010」を観に、汐留のアドミュージアム東京（ADMT）へ。

TCC広告賞とは、コピーライターによる団体TCCが、

コピーライターによって応募された、ここ1年の広告のなかから、

優れたものを選び出すという賞です。

ちなみに自分は会員ではありません。

まず入ると、早速グランプリから展示。

いきなり最高から見せるとは潔い。

ちなみにグランプリは、

コピー界の大御所、ナカハタさんのアデランスでした。

「だれでしょう？」っていうアレです。

で、そのあとに、グランプリ以外のTCC賞が展示されていて、

観たところ、今年は特に奇抜なものがなく、

「ベテランによる正攻法が評価されているんだなぁ」という印象。

「歌、踊りモノが多いなぁ。」とも。

あと、広告とともに、本人の手書きコンテが展示されていました。

生々しくてよし。

で、下の階に降り、常設展示を抜けると第2会場。

こっちは新人賞を中心とした展示です。

自分の目的はこっちです。

大手代理店では、新人さんたちにこの賞をとらせるべく、

先輩方がかなり厳しく指導をして、広告を作らせていると、

以前、ウワサに聞いたことがあります。

ある意味、「採れて当たり前」的に。

この賞を採ると、TCCの会員になれるので、そこが目的だと思います。

大手代理店のコピーライターにはTCC会員というのが、

コピーライターの免許証みたいなものなのでしょう。

一方、大手代理店以外にも、

小さな代理店や制作会社、さらに自分みたいなフリーランスのコピーライターも

大勢存在しています。

そいういう人たちも、この新人賞に応募してきます。

ちなみに｢新人｣といっても、年齢制限はありません。

ということは、新人賞は、

「有名な大学出て大手代理店に入って、先輩にバックアップを受けて、

有名なライターとのコネクションもあったりする環境で、

賞に応募することを前提としてコピー書いたりするエリート」たちと、

「高校や専門しか出てないけど、現場で営業もやって汗かきつつ、

クライアントとカスタマーのために、必死にコピー書いてるみたいな労働者」が、

アタマ振り絞って戦う場なのだという背景を勝手に想像して、

コーフンできる素敵なステージなのです。

「偏見」ではなく、あくまでも「勝手な想像」です。

ちなみに最高新人賞は、業界最大手の広告代理店の方でした。

個人的に「いいなぁ」と思ったのは、

「好きな話をしているだけで、商談。」　レッドバロンの新卒採用ポスター

と

「人は、人がつくったものに弱い。」　東急ハンズのバレンタイン

でした。

前者は、人の意識を惹く引っ掛かりのある言葉を使っていない点や、

真っ向勝負なスタイルが普遍的で気に入りました。

後者は、各売り場の案内にもなるテーマを絞ったコピーが組み合わさっていて、

広告全体が考えて組み立てられている贅沢な作りが好印象でした。

ちなみに、受賞者一覧見ると、ほぼ大手のひとたちで埋まっています。

オマケ的に、こんなのも売ってました。

TCCオリジナルコピー用紙。

コピーとる用じゃなくて、

コピー書く用。

500円。

ちょっと、高いような。

そういえば、ウチにもあったな。

TCC、30周年記念モデルでした。

柴田塾で優秀コピー賞として、

柴田常文塾長から

いただいたもの。

プライスレスです。

先週末、第47回の宣伝会議賞の授賞式が行われていました。

当然、というか
残念ながら、というか、
今年も呼ばれませんでした。

結果的には
２次通過１本。

ファイザー製薬のコピーです。
（自信があったのは、ティップネスでしたが。）

果たして、どのコピーが通ったのかは、
SKAT出てから確認ということで。

まぁ、絞って出したので、
通過率としては、合格？

以前、審査員奨励賞をもらったけど、
「運」の要素も相当あるような気がしてきました。
（でも、自信持っていよう。）