新聞広告の日である昨日（10月20日）の読売新聞夕刊が

「広告のない新聞」として発行され、話題になっている様子。

実際のところは東京都医師会のジャック広告であり、

新聞と医師会の重要性をリンクさせるという話の流れはちょっと無理押しな感じもするが、

広告欄真っ白というのはインパクトとして大成功ではないだろうか。

（結局、得をしたのは広告主よりもメディアのような…。）

まぁ、このような使い方をするということで広告主を説き落としたことや、

思い切った行為で数あるメディアのなかから差別化を図ろうとする姿勢は、

これまでの新聞の立場を考えると勇敢な行動ではないかと思います。

マスメディアが「マス」を武器としてアグラをかいていられない今のご時世、

失敗を恐れずに挑戦し続ける姿勢は必須ですね。

10年後のメディア勢力図、どうなっているんでしょうか。

こちらのblogエントリに全コピー掲載されていました。

ラジオCMのプランニングのお仕事を頂いていながら、

自分なりの確たる作法がないので、ちょっと古めの本ですが、

ベーシックとして参考になるかと思い読んでみました。

・オリエン直後にオリエンに沿った素直な案を作っておく。面白い案は後からでもできる。

・わかりきったことも一度は疑う。自分で体験したことだけが技術になる。

・いい広告は意表を突くことからはじまる。

・CMプランナーの一番大切な仕事はアイデアの発見。そのアイデアをいかにわかりやすく伝えるか。

・コンテのビジュアルの順序を組み替えるのも、ひとつの手。

・知識から生まれるアイデアよりも、生理から生まれるアイデアを。

・人間は人間にいちばん興味がある。他人はアイデアの宝庫。

・最初の一音、一小節でひきつける。

・ユーモアを加えるだけでアイデアは輝く。

・いいCMは最後のダメ押しが上手。

・「おもしろい」と思ったCMを集めて、「何で面白いのか」をみつける。

・言葉、音楽、タレント、シチュエーション、この4要素のうち、ひとつの要素を「ずらす」と面白くなる。

今後上記の点を意識しながら仕事にかかわっていきたいと思います。

ここ半年くらい、動画制作の仕事に携わっています。

ゼロから構成を考え、撮影や編集の指示をすることもあれば、

別の目的ですでに撮影された素材を使って新たに構成を考えたり

編集指示をしたりすることもあります。

そんななかで、最近「コピー力を鍛えるのに役に立つかも」と

感じているのがテロップの文章制作。

基本、音声ではキャッチできない意識を視覚からキャッチすることや

音声と画像では伝えきれない情報を補足するための言葉と考えています。

しかも、数秒で消えてしまうので（ここが重要）、

その間にコミュニケーションを達成する必要があります。

雑誌広告やポスターのコピーも一瞬で見る人の意識をキャッチし、

コミュニケーションを成立させる必要があるのですが、

その「瞬時性」をつい忘れがちになってしまいます。

そこで、動画テロップのもつ「数秒で消える」という制約が、

「瞬時に伝える」意識を根付かせるのに役に立ってくるのです。

コピーライティングを軸足としつつ、仕事の内容は多岐にわたりますが、

それぞれの仕事が知らず知らずのうちに影響しあい、

相乗効果を上げているのかもしれないなぁと感じました。

「コピーライター養成講座」などではよく、

「コピーライティングは何を（what）どういうか（how）を考える作業だ」と言われます。

自分としては、そこに誰に（who）の要素を入れたり、媒体計画によるwhenやwhereも

重要だなぁと経験上感じていますが、やっぱり行きつくのはwhatとhowです。

このwhatは、その広告において「伝えるべきメッセージ」とも言い換えられ、

制作側が探し出すこともあれば、広告主が指定することもあります。

広告主が指定してくる場合、もっと効果的なwhatを制作側が見つけたとしても、

広告主との付き合いが浅いとなかなか言い出せなかったり、

付き合いが深くても言い出すのにちょっと度胸がいるものです。

話はズレましたが、このwhatをより分かりやすく、気持ちよく、瞬時に伝える言葉が

コピーであり、それを作り出すのがプロフェッショナルの技（how）なのです。

ただ、プロッフェショナルでない人の場合、コピーを作り出すどころか、

書かれている言葉がコピーになっているのか、単なるメッセージのままなのかを

見極めること自体、なかなか困難だったりします。

（単なるメッセージであるwhatが独創的であるなら立派なコピーになりえるが、

なかなかそういう事態は少ない)

端的にいうならば、「コピーは心に届くが、単なるメッセージは届かない」もの。

で、その分かりやすいモデル動画がtwitter上でちょっと話題だったので、拝借。

I’M BLIND PLEASE HELP が上でいうwhat、単なるメッセージで、

IT’S A BEAUTIFUL DAY AND I CAN’T SEE IT. がhowの施されたコピー。

「何を言うか」そのままじゃ、伝わらない、届かない。

でも、世の中を見渡すと、結構こういうのが多い。もったいない。

我が【朝九広告工房】では、「何を言うか」をPROPOSITIONと呼び、

この抽出に労力を惜しみなくかけ、じっくり吟味します。

そのPROPOSITIONが盤石であるほどhowの作業に自信とゆとりを持って

取り掛かれるため、結果としてコピーの精度も上がる、

と言い切っていいかどうか分かりませんが、そのような気概で

仕事を進めています。

つい一気読みした「絶望ノート」（歌野晶午）のなかに、

「なるほどなぁ」な部分があったので、抜粋。

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文字による情報は、音声として発せられた言葉より

はるかに厳かで、心がこもり、嘘偽りなどないような

印象を与える。だから人はこの時代になっても、

紙とペンという古めかしい形で遺書を記すのだろう。

ビデオカメラに向かって別れの言葉を遺すのは、

どこか薄っぺらい。

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たしかに、同じ要件でも電話と手紙では重みが違うし、

歌っている歌詞を聴くのと歌詞カードを読むのでは、

伝わってくるメッセージの強さが違ったりもする。

さらにいえば、その文字が活字なのか、手書きなのかでも

重みが変わってくるだろう。「肉筆」という言葉どおりに。

「言葉」や「文字」を介した表現を生業としている以上、

じっくりと考えてみたいテーマのひとつだと思った。