新聞広告の日である昨日（10月20日）の読売新聞夕刊が

「広告のない新聞」として発行され、話題になっている様子。

実際のところは東京都医師会のジャック広告であり、

新聞と医師会の重要性をリンクさせるという話の流れはちょっと無理押しな感じもするが、

広告欄真っ白というのはインパクトとして大成功ではないだろうか。

（結局、得をしたのは広告主よりもメディアのような…。）

まぁ、このような使い方をするということで広告主を説き落としたことや、

思い切った行為で数あるメディアのなかから差別化を図ろうとする姿勢は、

これまでの新聞の立場を考えると勇敢な行動ではないかと思います。

マスメディアが「マス」を武器としてアグラをかいていられない今のご時世、

失敗を恐れずに挑戦し続ける姿勢は必須ですね。

10年後のメディア勢力図、どうなっているんでしょうか。

こちらのblogエントリに全コピー掲載されていました。

「コピーライター養成講座」などではよく、

「コピーライティングは何を（what）どういうか（how）を考える作業だ」と言われます。

自分としては、そこに誰に（who）の要素を入れたり、媒体計画によるwhenやwhereも

重要だなぁと経験上感じていますが、やっぱり行きつくのはwhatとhowです。

このwhatは、その広告において「伝えるべきメッセージ」とも言い換えられ、

制作側が探し出すこともあれば、広告主が指定することもあります。

広告主が指定してくる場合、もっと効果的なwhatを制作側が見つけたとしても、

広告主との付き合いが浅いとなかなか言い出せなかったり、

付き合いが深くても言い出すのにちょっと度胸がいるものです。

話はズレましたが、このwhatをより分かりやすく、気持ちよく、瞬時に伝える言葉が

コピーであり、それを作り出すのがプロフェッショナルの技（how）なのです。

ただ、プロッフェショナルでない人の場合、コピーを作り出すどころか、

書かれている言葉がコピーになっているのか、単なるメッセージのままなのかを

見極めること自体、なかなか困難だったりします。

（単なるメッセージであるwhatが独創的であるなら立派なコピーになりえるが、

なかなかそういう事態は少ない)

端的にいうならば、「コピーは心に届くが、単なるメッセージは届かない」もの。

で、その分かりやすいモデル動画がtwitter上でちょっと話題だったので、拝借。

I’M BLIND PLEASE HELP が上でいうwhat、単なるメッセージで、

IT’S A BEAUTIFUL DAY AND I CAN’T SEE IT. がhowの施されたコピー。

「何を言うか」そのままじゃ、伝わらない、届かない。

でも、世の中を見渡すと、結構こういうのが多い。もったいない。

我が【朝九広告工房】では、「何を言うか」をPROPOSITIONと呼び、

この抽出に労力を惜しみなくかけ、じっくり吟味します。

そのPROPOSITIONが盤石であるほどhowの作業に自信とゆとりを持って

取り掛かれるため、結果としてコピーの精度も上がる、

と言い切っていいかどうか分かりませんが、そのような気概で

仕事を進めています。

つい一気読みした「絶望ノート」（歌野晶午）のなかに、

「なるほどなぁ」な部分があったので、抜粋。

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文字による情報は、音声として発せられた言葉より

はるかに厳かで、心がこもり、嘘偽りなどないような

印象を与える。だから人はこの時代になっても、

紙とペンという古めかしい形で遺書を記すのだろう。

ビデオカメラに向かって別れの言葉を遺すのは、

どこか薄っぺらい。

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たしかに、同じ要件でも電話と手紙では重みが違うし、

歌っている歌詞を聴くのと歌詞カードを読むのでは、

伝わってくるメッセージの強さが違ったりもする。

さらにいえば、その文字が活字なのか、手書きなのかでも

重みが変わってくるだろう。「肉筆」という言葉どおりに。

「言葉」や「文字」を介した表現を生業としている以上、

じっくりと考えてみたいテーマのひとつだと思った。

twitterでフォローしている人がRTしていたblogのエントリ、

「60人の成功者から学ぶネットで影響力を強める60の方法」を読んで、

「なるほどなぁ」と非常に参考になりました。

で、感心する一方、

「まず疑ってかかる性格の自分が、

どうしてここまでポジティブに受け容れられるのか」と、

内容以上にこの手法について、気になりました。

ここで語られている60の方法が、

仮にひとりの人から発せられているとしたら、

胡散臭さにあふれてしまい、

なかにとてもいいことが語られていたとしても、

フィルターがかかって、伝わってこないのではないか。

反対に、今回のように、

60人の人がひとつずつ発することにより、

何のフィルターもかからずに、すべてキチンと届く。

言い換えれば、

ひとつの広告（コピー）で60のメッセージを伝えようとするのは

ほぼ不可能で、

60のメッセージを伝えるならば、60の広告（コピー）が必要となる。

まさにここでも「ワンコピー、ワンメッセージ」の法則。

ただ、

頑なに「ワンコピー、ワンメッセージ」を守らなくてもよくて、

その60の広告はそれぞれ独立している必要はなく、

60の広告をひとつにまとめた総集編が1編あれば、

機能はある程度、果たせるのではないかと。

健康食品の「利用者の声」とか、

映画の試写観た人の感想CMみたいに、

ワンコピーでも、60フェイス、60メッセージであれば。

「ワンフェイス、ワンメッセージ」。

いまさらながら３D映画初体験。

「トイ･ストーリー３」です。

本編については数多あるレビューにお任せするとして、

一言触れたいのは、

その前座として放映された短編「デイ＆ナイト」について。

何の前触れもなく始まったので、

「イントロにしちゃぁ世界観違うし、長いなぁ」と思っていたら、

「トイ・ストーリー３」とは、まったくの別作品でした。

内容としては、ネガポジ的対立をする「デイ君」と「ナイト君」が、

お互いを認めていって仲良くなるという教科書的ストーリー。

オモテ向き、３D手法確認のための試験作品に見えるが、

本当の目的は、「トイ･ストーリー３」本編を３D化したことへの

拒絶反応対策ではないかと思いました。

「新しいチャレンジに対して文句を言う人たちは、

それが不満なのではなく、ただ不安だから、怖いから」

というようなメッセージが込められていて、

それはまさに「新しいチャレンジ＝ピクサーの３Dアニメ」と

受け取れます。

こういうメッセージを、さりげなく、

別作品の短編で、

同時上映で、

しかも本編の前に流すという対策、

危機管理的にじっくりと練られていたのではないかと

深読みしちゃいました。